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5 亿月活后淘宝直播迈向“发现电商”

发布时间:2021-09-28

  打开你日常用的 APP,直播带货满地开。明星、大 V 出没直播间,以个人信誉背书,说服粉丝购买商品;当然,如果你有粉丝,粉丝黏性够强,带货吧。

  互联网江湖,是游戏的,是广告的,是短视频的,也是电商的。2020 年,那份 改写罗永浩命运 的招商证券研报指出,仅 2019 年直播电商总 GMV 就超 3000 亿元。而到 2021 年,有望冲击 2 万亿体量。

  9 月 17 日的淘宝直播双 11 商家大会上,道放(花名)一身紫色 Polo 衫,黑框眼镜亮相。这位淘宝直播新帅在阿里 8 年,从智能营销平台,到 VMate,再到点淘,今年 7 月开始负责整个淘宝直播和点淘业务。

  去年 11 月份以来,手淘围绕内容侧进行了多轮改版,猜你喜欢上移, 微淘 改为 逛逛 ,升级出 订阅 在 tab 位……核心都在于把内容场与经营场做出区隔。

  现在的流量是分成两个来源:一个是商家域(订阅、传统首页、店铺)、一个是直播域(所有直播频道),增设一个流量入口,是平台希望在原有头部主播优势基础上,更多长尾、有特色的主播 / 达人开播,进入流量池,达成新的业务增长。

  2、在内容种草期,强调商家用 直播看点 作为种草内容,这是利用了店播特有的试穿试戴、客服等性质的内容,高效利用起来形成二次分发;

  很多人用淘宝直播,只是淘宝内部的一个功能,今年 1 月份正式改名之前,点淘就是淘宝直播 APP。

  但电商直播是一个流量消耗的场,它几乎很难产生原生的流量入口,抖音快手可以通过内容撬动交易,而点淘作为独立端口的价值就在于此,点淘内有 走路赚元宝 、 邀请好礼 等红包奖励,通过红包激励一批新注册用户,并触达一批新增人群。

  从商家视角看,相比兴趣或者信任电商,发现电商是更指向解决商业效率的问题。

  独立 APP 运行的 发现电商 ,和主站内的逛逛,会组成一个种草 + 私域运营的矩阵。点淘本身的产品特性, 从种草到购物的一站式 ,突出 快 转化率。比如短直联动的模式,商家可以通过一个短视频就为直播间沉淀粉丝。天猫商家 木之森沉香 不到 1 万的视频播放量,撬动了 3w+ 直播间成交额。

  而淘宝逛逛作为一个中心化平台,扮演的是一个话题组织者的角色:淘宝过去有丰富的内容场景,包括首页商品信息流中的图文和短视频,也包括淘宝直播、有好货、每日好店等入口。「逛逛」的发布,是让淘宝有了一个集中的内容阵地。

  据‘晚点 LatePost ’统计的数据,2020 年抖音直播电商成交额超 5000 亿元,但按照一般统计口径,5000 亿元中约 1000 多亿元是通过抖音小店完成的,其他交易则主要由直播间跳转至三方平台完成。

  也就是说,抖音营销场的属性大于电商场。但不可忽视的一点,抖音也在不断强调品牌自播的重要性,试图以商家自播的日销模式沉淀消费者资产,再搭配营销活动 + 大 V 发声实现品销爆发。整个环节其实考验的,正是商家在抖音端的经营效率问题,是否能够有一套有效的私域运营工具,这是后续抖音电商需要破解的重要问题。

  至少现在看来,点淘所代表的发现电商,是基于整个电商货品盘的,淘系稳定的公域 + 私域能力,依旧是点淘最大的价值点。5 亿月活后,淘宝直播迈向 发现电商

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